C.R.O. son las siglas en inglés que significan “Optimización del Ratio de Conversión”. El CRO engloba todo el conjunto de técnicas empleadas para mejorar la relación entre las visitas de un sitio web y su capacidad para generar ventas o leads.
El CRO y su relevancia en un proyecto web
Parece sencillo a priori, pero pocas áreas de trabajo son tan multidisciplinares como el estudio y la mejora continua que supone aplicar metodologías CRO sobre un site. ¿Qué nos pasa con tanto acrónimo y palabreja?, que en marketing parece que nos gusta adueñarnos de todos los acrónimos y anglicismos que podemos, pero no siempre tiene uno muy claro de qué estamos hablando.
Vamos a ver si arrojamos un poco de luz para entender algunas de las áreas que se incluyen en este trabajo C.R.O. que tiene su base en conseguir un producto digital lo más optimizado posible en cuanto a consecución de objetivos.
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La conversión y su importancia en marketing
La conversión en marketing digital la podríamos definir como «cualquier acción que realiza un usuario en un sitio web que es considerada de valor para la empresa«. Estas acciones pueden ser, por ejemplo, un click en el botón de compra de un articulo de venta on-line o el rellenado de un formulario en el que se piden una serie de datos para la captación de leads o registros por parte de la empresa.
Profundizando en el término conversión, debemos tener en cuenta que cada negocio y web son diferentes, al igual que los objetivos de negocio o las bases de ingresos de los mismos también lo son. Por ello, en cada proyecto web hay que desarrollar con gran cariño y atención cuales son los objetivos del sitio y del negocio y en base a ello podremos definir los objetivos de conversión.
Estos objetivos de conversión siempre apuntan de una u otra forma a la consecución de una venta. Es decir, si captamos un dato es para emplearlo para vendérselo a alguien o para tratar de contactar con ese usuario y generar una posterior venta o captación, y si lo que tratamos de captar son clicks, normalmente irán destinados a un click final en el botón de una pasarela de pagos (de nuestra web o de la de un tercero).
Definiendo objetivos de conversión
Lo bonito de las conversiones es que, al igual que en las ventas tradicionales, lo normal es que no llegaremos a la venta final sin haber seguido algunos pasos. Es decir, que hay como pequeñas ventas intermedias que van guiando al usuario hasta el final de lo que denominamos en marketing embudo o funnel de ventas. Ahí dale que dale con anglicismos, pero es que es muy difícil no usarlos hablando de todas estas cosas en las que casi siempre vamos siguiendo la estela del mercado americano.
Identificar qué pasos son claves para el usuario para llegar a conseguir una venta, también es clave para nosotros porque sabremos qué caminos debemos allanar y optimizar para mejorar el número de ventas en base al número de visitas (ratio de conversión). Es decir, que cada vez sean más los usuarios que nos visiten que culminen en venta.
Estas pequeñas ventas de las que hablamos son todas ellas conversiones. Por ello, es de vital importancia que a la hora de analizar qué conversiones debemos tener en cuenta para nuestros objetivos, sepamos perfectamente cuál es el flujo y comportamiento del usuario en nuestro sitio. Ningún site es igual a otro, por eso en cada caso debemos estudiarlo en gran profundidad. Ya te hablábamos de la importancia de la analítica en nuestro post y podcast número 2, pero lo que contábamos nos es más que un atisbo de la punta del iceberg. Y no porque el tema del marketing sea algo místico, de magia negra que solo unos pocos podemos ver, todo lo contrario, pero sí porque hay gran cantidad de métricas y datos.
Por ello, conviene saber elegir cuáles vamos a emplear para medir nuestro negocio, y con ello también cuales de todas las acciones que puede ejecutar nuestro usuario, en cada punto de la página, serán consideradas relevantes o pasos previos necesarios para otra conversión que lleva a la conversión final y venta, que es de donde conseguiremos el dinerito.
¿Qué tipos de conversión existen?
Ahora sabemos que debemos trabajar en definir objetivos de conversión, pero dejemos más claro algunos tipos conversión que puede haber.
Tipos de Conversión:
- Captación de Leads. A través de un formulario, los usuarios nos dejan algún dato. Si esto es nuevo para ti, lo primero entonces será saber exactamente qué es un lead. Pues bien, eso que en término anglosajón suena tan bien, explicado mal y pronto es simplemente la captación de información de un usuario: es decir, la captación de un registro. En la mayoría de los sitios web enfocados a negocio (y algunos que no, también), si no se están generando ventas, lo más probable es que se estén empleando para obtener información del usuario. Ya sea un correo electrónico o un teléfono para que nos llamen desde un call-center y nos rematen la venta de nuestra nueva línea de ADSL fibra, o desde un concesionario para invitarnos a hacer la prueba de el nuevo modelo de utilitario de la marca en la que estábamos buceando dentro de un portal de anuncios de vehículos., etc. Este tipo de conversión tiene variantes casi ilimitadas, pero algunas de ellas serían:
- Suscripción a contenidos o newsletter.
- Formulario para recibir una llamada o contacto por parte de un call-center o similar
- Comportamiento determinado en la página. Hay determinados comportamientos que en sí mismos se pueden establecer como objetivos de conversión. Algunos de ellos serían.
- Visualizaciones de un ítem. Se refiere al número de visualizaciones que tiene un elemento o parte de una página de un sitio web.
- Visualizaciones de páginas. Cuántas visualizaciones tiene una página o conjunto de páginas de la web.
- Navegación. Cuánto tiempo medio permanecen los usuarios en nuestro sitio web.
- Venta “pura”. Ésta puede ser una venta real, con transacción monetaria de por medio a través de una pasarela de pago, como las que se producen en cualquier tipo de tienda on-line, o puede tener algunas variantes, como por ejemplo:
- Instalación de software.
- Descarga de archivos.
- Click en un banner de terceros.
Atacando los objetivos de un plan enfocado a CRO
Y para conseguir que estos objetivos que vamos definiendo se cumplan con mayor índice de éxito, tenemos a nuestra disposición todas las técnicas que componen el CRO.
Vista la complejidad y disparidad de estos objetivos, seguro que ya intuyes que si esto lo tuviera que hacer una sola persona seguramente tendría que ser un súper-hombre o una súper-mujer, porque en estos procesos de conversión pueden incidir temas de todo tipo de índole. Desde la velocidad de carga de la web – que puede tener un componente de optimización de imágenes o llevarnos a un plano mucho más técnico como la base de software con el que hemos desarrollado la web o el servidor y configuración de donde se aloja – , al ordenamiento y planteamiento del contenido a nivel de estructura de la información y cómo se la presentamos al usuario, la propia imagen del sitio a nivel de branding y también y los aspectos que generan (o no) confianza para que compremos en él, las lecturas que hagamos de los parámetros en analítica que nos van a permitir detectar puntos de mejora y atacarlos, la facilidad o complejidad del proceso de compra en sí para el usuario, el cómo se adapte la web al tamaño de pantalla concreto, terminal y navegador desde el que se navega… y un laaargo etcétera de opciones y puntos clave que podríamos atender.
Vamos, que si mencionamos CRO estamos hablando del desarrollo de técnicas completamente multidisciplinares que tocan áreas de contenido, diseño, arquitectura de la información, tecnología y ámbito técnico, usabilidad, experiencia de usuario, analítica…
Así que, si bien es común que en los proyectos de este tipo haya alguien al mando o ejerciendo de cabeza de equipo, al estilo de un mini-CEO con visión global, es completamente necesario que los equipos CRO estén compuestos por diferentes perfiles para aportar al máximo en cada una de las áreas de trabajo.
Qué puede aportar el CRO a mi Ecommerce
Por su complejidad y su alto impacto en ventas, es un área apasionante y donde hay verdaderas capacidades de mejora. Aunque hay negocios de alta madurez en este sentido, que llevan aplicando estas técnicas desde incluso antes de que el término CRO se acuñase con más fuerza, es un área como por ejemplo lo es la logística: se pueden obtener mejoras continuas para optimizar procesos y aumentar el beneficio de la empresa.
Parece claro. Tener un negocio online requiere primero conseguir tráfico, lo que no suele salir precisamente barato, y en segundo lugar que esas visitas acaben comprando. Por ello, para garantizar que los esfuerzos que realizamos en publicidad y captación de tráfico llegan a buen puerto, trabajar para optimizar el ratio de conversión es la clave.
¿Todavía dudas sobre algo relacionado con el CRO?
Pues la verdad, no me extrañaría. Como campo amplio y en constante movimiento lo raro sería que abundasen las certezas, por eso, si tienes alguna duda o crees que podemos ayudarte , o simplemente quieres darnos tu opinión o contarnos qué te ha parecido la aproximación que hemos aportado, no dudes en escribirnos un comentario, comentar en el propio podcast en las plataformas donde puedes escucharnos (Spotify, iVoox, Apple Podcast) o en nuestras redes (Bisiesto estudio). Nos encantará responderte o, si no sabemos la respuesta, investigarlo juntos.
Aquí terminamos por hoy, aunque seguiremos seguro tratando temas relacionados con la optimización de la conversión en futuros contenidos. Además, imaginando que es un tema que te interesa, te dejamos alguna recomendación a nivel de enlace e incluso un libro que merece la pena para iniciarse en este campo en el que convergen tantas profesiones.
Libro molón de Ricardo Tayar y de la editorial Anaya – Social Business. Seguramente perfecto para introducirte en esta disciplina de la mano de alguien que ha evolucionado junto con el término CRO.
Enlaces de interés:
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