Qué es CRO y porqué debo saberlo si tengo un comercio online

C.R.O. son las siglas en inglés que significan “Optimización del Ratio de Conversión”. El CRO engloba todo el conjunto de técnicas empleadas para mejorar la relación entre las visitas de un sitio web y su capacidad para generar ventas o leads.

El CRO y su relevancia en un proyecto web

Parece sencillo a priori, pero pocas áreas de trabajo son tan multidisciplinares como el estudio y la mejora continua que supone aplicar metodologías CRO sobre un site. ¿Qué nos pasa con tanto acrónimo y palabreja?, que en marketing parece que nos gusta adueñarnos de todos los acrónimos y anglicismos que podemos, pero no siempre tiene uno muy claro de qué estamos hablando.
Vamos a ver si arrojamos un poco de luz para entender algunas de las áreas que se incluyen en este trabajo C.R.O. que tiene su base en conseguir un producto digital lo más optimizado posible en cuanto a consecución de objetivos.

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La conversión y su importancia en marketing

La conversión en marketing digital la podríamos definir como «cualquier acción que realiza un usuario en un sitio web que es considerada de valor para la empresa«. Estas acciones pueden ser, por ejemplo, un click en el botón de compra de un articulo de venta on-line o el rellenado de un formulario en el que se piden una serie de datos para la captación de leads o registros por parte de la empresa.

Profundizando en el término conversión, debemos tener en cuenta que cada negocio y web son diferentes, al igual que los objetivos de negocio o las bases de ingresos de los mismos también lo son. Por ello, en cada proyecto web hay que desarrollar con gran cariño y atención cuales son los objetivos del sitio y del negocio y en base a ello podremos definir los objetivos de conversión.
Estos objetivos de conversión siempre apuntan de una u otra forma a la consecución de una venta. Es decir, si captamos un dato es para emplearlo para vendérselo a alguien o para tratar de contactar con ese usuario y generar una posterior venta o captación, y si lo que tratamos de captar son clicks, normalmente irán destinados a un click final en el botón de una pasarela de pagos (de nuestra web o de la de un tercero).

Definiendo objetivos de conversión

Lo bonito de las conversiones es que, al igual que en las ventas tradicionales, lo normal es que no llegaremos a la venta final sin haber seguido algunos pasos. Es decir, que hay como pequeñas ventas intermedias que van guiando al usuario hasta el final de lo que denominamos en marketing embudo o funnel de ventas. Ahí dale que dale con anglicismos, pero es que es muy difícil no usarlos hablando de todas estas cosas en las que casi siempre vamos siguiendo la estela del mercado americano.

Identificar qué pasos son claves para el usuario para llegar a conseguir una venta, también es clave para nosotros porque sabremos qué caminos debemos allanar y optimizar para mejorar el número de ventas en base al número de visitas (ratio de conversión). Es decir, que cada vez sean más los usuarios que nos visiten que culminen en venta.

Estas pequeñas ventas de las que hablamos son todas ellas conversiones. Por ello, es de vital importancia que a la hora de analizar qué conversiones debemos tener en cuenta para nuestros objetivos, sepamos perfectamente cuál es el flujo y comportamiento del usuario en nuestro sitio. Ningún site es igual a otro, por eso en cada caso debemos estudiarlo en gran profundidad. Ya te hablábamos de la importancia de la analítica en nuestro post y podcast número 2, pero lo que contábamos nos es más que un atisbo de la punta del iceberg. Y no porque el tema del marketing sea algo místico, de magia negra que solo unos pocos podemos ver, todo lo contrario, pero sí porque hay gran cantidad de métricas y datos.

Por ello, conviene saber elegir cuáles vamos a emplear para medir nuestro negocio, y con ello también cuales de todas las acciones que puede ejecutar nuestro usuario, en cada punto de la página, serán consideradas relevantes o pasos previos necesarios para otra conversión que lleva a la conversión final y venta, que es de donde conseguiremos el dinerito.

¿Qué tipos de conversión existen?

Ahora sabemos que debemos trabajar en definir objetivos de conversión, pero dejemos más claro algunos tipos conversión que puede haber.

Tipos de Conversión:

  • Captación de Leads. A través de un formulario, los usuarios nos dejan algún dato. Si esto es nuevo para ti, lo primero entonces será saber exactamente qué es un lead. Pues bien, eso que en término anglosajón suena tan bien, explicado mal y pronto es simplemente la captación de información de un usuario: es decir, la captación de un registro. En la mayoría de los sitios web enfocados a negocio (y algunos que no, también), si no se están generando ventas, lo más probable es que se estén empleando para obtener información del usuario. Ya sea un correo electrónico o un teléfono para que nos llamen desde un call-center y nos rematen la venta de nuestra nueva línea de ADSL fibra, o desde un concesionario para invitarnos a hacer la prueba de el nuevo modelo de utilitario de la marca en la que estábamos buceando dentro de un portal de anuncios de vehículos., etc. Este tipo de conversión tiene variantes casi ilimitadas, pero algunas de ellas serían:
    • Suscripción a contenidos o newsletter.
    • Formulario para recibir una llamada o contacto por parte de un call-center o similar
  • Comportamiento determinado en la página. Hay determinados comportamientos que en sí mismos se pueden establecer como objetivos de conversión. Algunos de ellos serían.
    • Visualizaciones de un ítem. Se refiere al número de visualizaciones que tiene un elemento o parte de una página de un sitio web.
    • Visualizaciones de páginas. Cuántas visualizaciones tiene una página o conjunto de páginas de la web.
    • Navegación. Cuánto tiempo medio permanecen los usuarios en nuestro sitio web.
  • Venta “pura”. Ésta puede ser una venta real, con transacción monetaria de por medio a través de una pasarela de pago, como las que se producen en cualquier tipo de tienda on-line, o puede tener algunas variantes, como por ejemplo:
    • Instalación de software.
    • Descarga de archivos.
    • Click en un banner de terceros.

Atacando los objetivos de un plan enfocado a CRO

Y para conseguir que estos objetivos que vamos definiendo se cumplan con mayor índice de éxito, tenemos a nuestra disposición todas las técnicas que componen el CRO.

Vista la complejidad y disparidad de estos objetivos, seguro que ya intuyes que si esto lo tuviera que hacer una sola persona seguramente tendría que ser un súper-hombre o una súper-mujer, porque en estos procesos de conversión pueden incidir temas de todo tipo de índole. Desde la velocidad de carga de la web – que puede tener un componente de optimización de imágenes o llevarnos a un plano mucho más técnico como la base de software con el que hemos desarrollado la web o el servidor y configuración de donde se aloja – , al ordenamiento y planteamiento del contenido a nivel de estructura de la información y cómo se la presentamos al usuario, la propia imagen del sitio a nivel de branding y también y los aspectos que generan (o no) confianza para que compremos en él, las lecturas que hagamos de los parámetros en analítica que nos van a permitir detectar puntos de mejora y atacarlos, la facilidad o complejidad del proceso de compra en sí para el usuario, el cómo se adapte la web al tamaño de pantalla concreto, terminal y navegador desde el que se navega… y un laaargo etcétera de opciones y puntos clave que podríamos atender.

Vamos, que si mencionamos CRO estamos hablando del desarrollo de técnicas completamente multidisciplinares que tocan áreas de contenido, diseño, arquitectura de la información, tecnología y ámbito técnico, usabilidad, experiencia de usuario, analítica…
Así que, si bien es común que en los proyectos de este tipo haya alguien al mando o ejerciendo de cabeza de equipo, al estilo de un mini-CEO con visión global, es completamente necesario que los equipos CRO estén compuestos por diferentes perfiles para aportar al máximo en cada una de las áreas de trabajo.

Qué puede aportar el CRO a mi Ecommerce

Por su complejidad y su alto impacto en ventas, es un área apasionante y donde hay verdaderas capacidades de mejora. Aunque hay negocios de alta madurez en este sentido, que llevan aplicando estas técnicas desde incluso antes de que el término CRO se acuñase con más fuerza, es un área como por ejemplo lo es la logística: se pueden obtener mejoras continuas para optimizar procesos y aumentar el beneficio de la empresa.

Parece claro. Tener un negocio online requiere primero conseguir tráfico, lo que no suele salir precisamente barato, y en segundo lugar que esas visitas acaben comprando. Por ello, para garantizar que los esfuerzos que realizamos en publicidad y captación de tráfico llegan a buen puerto, trabajar para optimizar el ratio de conversión es la clave.

¿Todavía dudas sobre algo relacionado con el CRO?

Pues la verdad, no me extrañaría. Como campo amplio y en constante movimiento lo raro sería que abundasen las certezas, por eso, si tienes alguna duda o crees que podemos ayudarte , o simplemente quieres darnos tu opinión o contarnos qué te ha parecido la aproximación que hemos aportado, no dudes en escribirnos un comentario, comentar en el propio podcast en las plataformas donde puedes escucharnos (Spotify, iVoox, Apple Podcast) o en nuestras redes (Bisiesto estudio). Nos encantará responderte o, si no sabemos la respuesta, investigarlo juntos.

Aquí terminamos por hoy, aunque seguiremos seguro tratando temas relacionados con la optimización de la conversión en futuros contenidos. Además, imaginando que es un tema que te interesa, te dejamos alguna recomendación a nivel de enlace e incluso un libro que merece la pena para iniciarse en este campo en el que convergen tantas profesiones.

Libro molón de Omar Tayar y de la editorial Anaya – Social Business. Seguramente perfecto para introducirte en esta disciplina de la mano de alguien que ha evolucionado junto con el término CRO.

Enlaces de interés:

La importancia de la analítica en la web

La importancia de medir en la web

La analítica web es seguramente una de las columnas centrales de la estrategia sobre la web. Quizás por eso es chocante la cantidad de empresas y negocios que tiene una web en funcionamiento a la que ni tan siquiera tienen conectados ninguna herramienta de analítica web (la mayoría gratuitas), o no tiene un proceso establecido para recoger y estudiar las estadísticas y métricas que arroja la web para aplicar mejoras en ella.

Si hay algo que haya distinguido las acciones del ámbito digital respecto a aquellas desarrolladas en un entorno off-line, incluyendo la web, es la capacidad que tenemos de extraer datos a través de estas herramientas de análisis de datos y comportamientos de los usuarios tanto a nivel de tipo de público, para ayudarnos a comprender desde la audiencia de nuestra página o negocio, hasta aquellos puntos en lo que nuestra página es mejorable a nivel de diseño, o en cualquier otro punto.

Te lo contamos aquí, o si lo prefieres, escúchalo en 366º, nuestro canal de Podcast:

¿Qué es la analítica web?

Pero no vayamos tan rápido, veamos primero qué es exactamente eso de analítica web para aquell@s que se consideren profan@s en este campo.

Definiríamos analítica web como el conjunto de acciones y procesos que realizamos para extraer datos de una plataforma web, así como para estudiarlos y obtener de ellos conclusiones. Es decir, que la analítica no es solo «dar al botón» de la herramienta de analítica web de turno, como por ejemplo Google Analytics, para sacar las estadísticas de un periodo determinado, sino también aquellos procesos y trabajos que nos permitirán tomar decisiones en base a esos datos. De ahí que sea tan importante para las empresas o negocios que tiene una web puedan

Estas decisiones pueden suponer un antes y un después en nuestra estrategia o diseño de la web, en nuestra relación con nuestros usuarios, o incluso podrían servirnos para crear una nueva línea de negocio.

Caso de éxito: el poder del análisis

Os ponemos un curioso ejemplo de cómo una lectura correcta de datos puede mejorar de forma directa el negocio.

Recibíamos el encargo de renovación de una web de venta on-line de parte de una empresa que se dedicaba a vender material deportivo desde hace más de dos décadas, especialmente enfocado a colectividades. Es decir, porterías, canastas, redes para polideportivos o colegios, e incluso balones de todo tipo. El encargo venía dado porque tenían una web muy antigua, solo gestionable por un programador profesional y muy poco amigable para una gestión diaria. Ni mencionamos la visualización de la página desde diferentes dispositivos.

El típico caso de empresa con alta trayectoria, que se subió al carro de internet en los comienzos, colocándose casi como pioneros en la creación de una web de venta on-line, pero que ven perdiendo su posición de ventaja a fuerza de no realizar esfuerzos en entender a sus usuarios, ni en mejorar la página o el SEO en Google.

Al crear la web, aprovechamos para sugerir al cliente el aumento de su catálogo, ya que tenía productos disponibles que no estaban subidos a la web. Uno de estos productos eran unas pocas raquetas que también se incluyeron entre el stock de la página.

Cuál sería nuestra sorpresa, tras varias semanas de observación del comportamiento de la nueva web, cuando nos dimos cuenta gracias al análisis que esas raquetas iban a suponer una gran oportunidad de venta.

¿Que cómo lo supimos? Muy sencillo. En la agencia Bisiesto tenemos ADN digital y aplicamos y ponemos en marcha herramientas de medición y de analítica para cada proyecto web que creamos, sea una tienda on-line o una web escaparate. Dividimos estas herramientas en dos tipos: herramientas de análisis web cuantitativas y cualitativas.

Herramientas de Análisis Cuantitativo

Éstas herramientas de analítica web son quizás las más conocidas incluso por la gente que no tiene experiencia en el trabajo sobre el entorno digital. Consideramos herramientas de análisis cuantitativo aquellas que nos permiten obtener datos sobre nuestra página. Quizás la más empleada es Google Analytics, por ser una herramienta universal, gratuita y especialmente completa.

herramientas-de-analitica-web-google-analytics

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Entre otros datos, Google Analytics nos permite saber desde dónde llegan nuestros usuarios, cuánto tiempo pasan en la página, si se realizan acciones sobre algún botón o link, y muchos más datos sobre comportamiento y comunidad. Además nos muestra incluso datos demográficos o de intereses, rozando esa parte más cualitativa.

Herramientas de Análisis Cualitativo

Estas otras herramientas, a pesar de que también nos lanzan datos puros, como número de clicks en un determinado ítem, o páginas de entrada y salida de una misma sesión de un usuario, nos ofrecen una información muy relevante acerca del comportamiento del usuario basada en mapas de calor, e incluso en la grabación del comportamiento de un usuario.

Ejemplos de estas herramientas serían Hotjar o CrazyEgg, ambas con planes freemium y que nos ofrecen interesantísimos datos de navegación casi en tiempo real de las personas que visitan la web ayudándonos a entender las zonas más transitadas (y menos) de las secciones web más claves para nosotros, como podrían ser las páginas de producto.

mapa-de-calor-hotjar

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Volviendo al ejemplo, combinando estas herramientas de analítica web, tanto a nivel cualitativo o cuantitativo, nos dimos cuenta de que Analytics nos contaba que las páginas de la categoría de raquetas, por algún motivo que nunca descubriremos y contra todo pronóstico, estaban resultando ser páginas muy transitadas por el usuario, pues Google estaba ofreciendo el resultado bien posicionado en búsquedas a pesar de que el contenido era reciente y poco amplio. Incluso tenían una baja tasa de rebote, pero no generaban venta ninguna.

Aplicamos Hotjar específicamente en estas páginas y pudimos observar como casi todas las sesiones iniciadas estaban mostrando que los usuarios entraban dentro de la página y recorrían los ítems de la categoría, e incluso llegaban a clicar y recorrer varios de los productos marchándose después.

Ya hemos medido y visto ¿ahora qué?

Ya teníamos datos de navegación, y sabíamos con mucho detalle cómo se comportaba el usuario en estas páginas de raquetas. Era el momento de sacar conclusiones. Lo primero que hicimos fue investigar precios de algunas páginas de la competencia, y viendo que los precios asignados eran claramente competitivos, descartamos que los usuarios se fueran de la página porque los productos fueran más caros que la competencia. Al venderse otros productos sin aparentes problemas y por el tipo de navegación que observamos, tampoco parecía que fuera un problema específicamente de diseño.

Por ello, concluimos que se trataba de un problema que afectaba más al cliente y su negocio que a la web en sí y sugerimos a nuestro partner que, según los datos de nuestras herramientas de analítica web, lo más probable es que el usuario no encontraba lo que buscaba y que estábamos perdiendo oportunidades. Por eso les animamos a introducir más raquetas en la web y dotar de mayor contenido esa sección de productos.

El efecto en ventas fue inmediato: se hincharon a vender raquetas y todavía hoy es una sección de su página que genera un buen retorno.

La magia de la analítica: decidir con datos

Es un ejemplo sencillo, pero muy representativo, y aunque lo cierto es que no siempre las decisiones son tan evidentes, son innumerables las ventajas que ofrecen los datos que se recogen mediante analítica web, ya que nos permiten tomar decisiones en base a los datos, evitando al máximo las suposiciones y rompiendo algunos prejuicios que a veces nos ciegan y nos impiden sacarle partido a nuestro negocio.

Los datos son conocimiento, y el conocimiento nos permite acercar nuestro negocio a los usuarios. De ahí que la analítica sea parte indispensable de un proyecto web, tenga o no asociada una tienda on-line.

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366 grados: Nos presentamos

Bienvenida y Bienvenido a 366 grados, el blog y podcast de Bisiesto Estudio. Hoy es un gran día porque llevábamos tiempo queriendo poner en marcha esta sección de la web de la agencia. Siempre comentamos entre los miembros del equipo lo mucho que nos gustaría aportar, y este sería el primer granito de arena.

Presentamos el Podcast 366º

Os dejamos aquí el primer capítulo del podcast 366º para quien prefiera directamente escucharnos, y también os ponemos el contenido general por escrito, así tú decides cómo quieres disfrutarnos.

En este primer capítulo  toca inevitablemente presentarnos y contaros qué temas vas a poder encontrar en nuestro recién estrenado canal de Podcast 366º, donde hablamos de marketing, emprendimiento … ¡y mucho más!

¿Quiénes somos Bisiesto Estudio?

Bisiesto Estudio somos, dicho rápido y pronto, una agencia de publicidad. Lo que nos hace especiales, es que nos tomamos muy en serio el estar formados por un gran equipo creativo que además de tener enfoque profesional de visión global, esté formado por perfiles de alta calidad personal. Esto, dicho más fácil, es que además de gente competente, nos ocupamos de que en nuestro equipo haya buena gente.

¿Para qué?. Muy sencillo, porque las relaciones, ya sean de pareja, de familia, o de empresa, son siempre relaciones personales, y estábamos un poco cansados de situaciones en las que, de haber aplicado quizás un poco más de compromiso, o de empatía personal hacia los clientes y sus problemas, los resultados seguramente hubieran sido mejores. De ahí que enarbolemos la empatía como una bandera y que tratamos de aplicarla en todos nuestros procesos.

Nuestra forma de entender el trabajo

Nosotros como partners (aunque también trabajamos bajo presupuesto y en trabajos concretos), solemos acabar creando relaciones sostenibles en el tiempo y en las que al final formamos parte de las organizaciones de nuestros compañeros de camino y clientes, aunque jurídicamente estemos separados.

Esto es un auténtico orgullo y una suerte, como integrantes de Bisiesto Estudio, porque nos da la posibilidad de aportar desde dentro de las compañías y llegar así a entender mucho mejor cada problemática y cada situación, para sacar siempre lo mejor de nosotros mismos a la hora de aportar una solución.

Porqué 366º

Así que bueno, ahora que ya sabéis cuál es en enfoque más filosófico de Bisiesto y de las personas que lo conformamos, toca contar el porqué del 366º que forma parte de nuestra marca y que da nombre a nuestro blog y podcast.

Seguro que ya sabes que a las agencias que trabajan sus cuentas con un enfoque global, a través de servicios de todas las áreas del marketing y la publicidad, se les llama en el sector agencias 360 grados. Es por eso que, llamándonos Bisiesto, no podíamos hacer menos que reflejarlo también aquí. Quizás esos 6º extra sean eso, la parte empática que acompaña al núcleo de negocio que constituye nuestro objetivo final. Porque no, no se nos olvida que la empatía es una vía para enfocar mejor el trabajo, pero que nuestro objetivo final es conseguir que nuestros clientes lleguen más y vendan mas.

Presentación del narrador del Podcast 366º, Miguel Sanz

Ahora que sabéis que es Bisiesto, me presento brevemente. Me llamo Miguel, y soy un apasionado del marketing, la publicidad, la gestión de equipos y las personas, gracias a lo que a día de hoy puedo decir muy contento y orgulloso, que soy fundador y parte de Bisiesto Estudio, este sueño que ya no es mío, porque mis compañeros y compañeras lo van modelando gracias a su saber hacer y experiencia.

Imaginando que no me conocías hasta ahora, te diré que además de Técnico en Gestión Comercial y Marketing, me he formado en Bellas Artes, Diseño y Desarrollo de aplicaciones Web y SEO entre otras cosas, que me considero un curioso nato, y que, quizás por eso, la gente me pregunta que cómo soy capaz de hacer tantas cosas cada día (aunque lo cierto es que ¡nunca me da tiempo a todo!). De hecho, es posible, que si entras en Youtube y buscas una receta, me encuentres metido en la cocina, con un poco más de pelo del que gasto ahora, y preparando una rica receta en nuestro canal de cocina Despierta tu cocina.

También puede pasar que me encuentres en algún vídeo haciendo pintura mural o lettering ,otras de mis pasiones, o que incluso des con la campaña con la que conseguí trabajo en una agencia de publicidad hace unos años y que bauticé como ponunmiguelentuvida.com. que siempre digo es la primera campaña de venta de un trabajador y gracias a la cual mi familia todavía se ríe de mi y de las fotos que hay publicadas.

En total más de ciento veinte fotos, una por cada día laborable en que estuve buscando trabajo hasta que me contrataron.

En ellas, traté de darle la vuelta a lo duro que es buscar trabajo y reirme un poco mientras lo hacía, y además de para encontrar trabajo, sirvió para darme cuenta de que cuando haces lo que te apasiona y lo haces con todo, sin dejarte nada en el tintero, a veces llegas todavía más lejos de lo que te imaginas.

Pero bueno, si a alguien le interesa, ya contaré anécdotas y aprendizajes de este proceso más adelante.

De qué hablaremos en el Podcast 366º

Ahora que ya nos conocemos, os cuento todo lo que veáis a poder encontrar en este podcast. Hablaremos de marketing y publicidad en todas sus facetas, pero inevitablemente y de forma especial, de marketing digital.

Estamos en la era del data. De la obtención de datos, de la personalización… un momento en el que todo se mide y cuantifica para tratar de aprender de nuestras acciones y para llegar mejor a nuestro público, y es que por algo el marketing digital es el centro de tantas estrategias de empresas para llegar y conectar con sus clientes.

Pero no sólo el marketing ocupará nuestras charlas o entrevistas, sino que también queremos hablar de emprendimiento, de creatividad, e incluso de crecimiento y superación personal.

Para ello, tanto un servidor, como algunos de nuestros compañeros y compañeras en Bisiesto Estudio, te contaremos un poco de cómo enfocamos nuestros proyectos, tratando de aportar siempre nuestro punto de vista, desmitificando conceptos y tratando de hacer fácil y asequible aquello que el sector parece empeñado en dejar enterrado en un halo de magia negra.

Y es que, seguro que os ha pasado, ir a una reunión en vuestra empresa o con una agencia y que parece casi que hay una pelea por decir más términos y siglas en inglés como para parecer más interesante. Y no es que no haya que conocer algunos conceptos, a lo que esperamos también poder ayudarte, sino que a veces no es todo tan complicado como se quiere hacer parecer.

Es decir, intentaremos hacer un poquito más transparente la realidad el marketing y sus conceptos, porque incluso a nosotros nos ha pasado salir de una reunión confundidos.

Me acuerdo en una ocasión hace dos o tres años, que me reunía con un cliente que traía otro colaborador del ámbito del marketing para que nos hermanásemos de cara a unas acciones que estábamos preparando para el verano, y confieso que al salir de la reunión me llevaba apuntadas tres palabras que no lograba entender, y que tuve que buscar en Google. Pues mira, se trataba finalmente de ¡cosas que hacíamos en nuestro día a día!. Así de confuso puede ser la jerga que usamos, así que intentaremos hablar para que se nos entienda, y si no es así, nos tiráis de las orejas.

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Así con que, con te apetezca la mitad que a nosotros acompañarnos en este divertidísimo camino que promete ser este podcast, será suficiente.

Muchas gracias por prestarnos tus orejas, y hasta el próximo podcast, que será bien pronto.