Iniciamos un camino apasionante para tratar de entender a qué nos referimos cuando hablamos de propuesta de valor dentro del contexto de las empresas, los negocios y su aplicación en el mundo de hoy en día.
Lo primero es definir qué es una propuesta de valor, a lo que muchos añaden la coletilla de “propuesta de valor vendedora”.
Propuesta de valor ¿qué es?
La propuesta de valor es una declaración o promesa en la que se definen la principal o principales características que se aportan a los clientes, haciendo especial hincapié en los diferenciales que tiene el producto o servicio en el mercado.
Así, si consideramos que el valor es resultado de la resta entre el beneficio menos el coste del producto (esfuerzo), y que para que un producto o servicio se considere de valor; el resultado debe ser positivo, y la propuesta de valor tendría como fin expresar correctamente ese valor positivo que nos hace decidir qué algo merece la pena el esfuerzo.
Business model Canvas y design thinking
A la hora de elaborar una propuesta de valor consistente, podemos hacerlo de manera intuitiva, y enfrentarnos a las inconsistencias que suelen dar los frutos de trabajar sin una metodología, o trabajar con un orden que garantice llegar a buen puerto. Para evitar estas carencias, se han ido construyendo diferentes métodos, entre los que destaca el Canvas de la propuesta de valor, que se extrae del Businness Model Canvas desarrollado por la gente de Strategyzer.
Seguramente algunos habréis oído hablar de ello, y para los que no, aunque en algún otro capítulo lo desarrollaremos con más amplitud, explicar que el Canvas de modelo de negocio, es uno de los sistemas más utilizados basados en Design Thinking, para establecer, encontrar y desarrollar nuevos modelos de negocio.
Este modelo se realiza basando las decisiones y posibilidades en un estudio ordenado por bloques o cuadrantes en los que tiene cabida los diferentes puntos que pueden ser relevantes para una organización. Por ejemplo la propuesta de valor en sí misma, el perfil del cliente, los diferentes Stakeholders del mercado, las alianzas, etc.
Es importante reseñar que esté business Model Canvas, del que os dejamos al final del post un enlace, tiene la posibilidad de aumentar o disminuir el grado de detalle con el que trabajamos, permitiéndonos alejarnos hacia fuera para poder estudiar también las fuerzas externas de mercado y coyunturales que pueden afectar a este tablero, así como acercarnos, y ampliar algunos de sus apartados, que es de dónde surge precisamente el Canvas de la propuesta de valor, de ampliar e interrelacionar entre sí el apartado de Mapa de Valor con el de Perfil de cliente.
Si te gusta lo que lees pero prefieres que te ayudemos con el proceso, ¡solo tienes que decirlo!
Cómo abordar el Canvas de Propuesta de Valor
Como ya hemos dicho, a la hora de trabajar la propuesta de valor siguiendo esta metodología de Design Thinking, hay una serie de pasos ya establecidos, que nos van a permitir generar la información suficiente, ordenarla, y ayudarnos a la toma de decisiones para poder establecer una propuesta de valor adecuada para nuestra marca, enfocada en el cliente, y dentro del contexto de mercado y competencia existente.
Antes de abordar este modelo, es muy interesante poder tener datos acerca de el producto, empresa, mercado, clientes, ya sea la propia empresa la que realiza la labor de búsqueda de propuesta de valor desde alguno de sus departamentos, o se encargue a un tercero, como una agencia de marketing y estrategia capaz de desarrollar un trabajo de este tipo.
Con algunos datos ya en la mano, nos ponemos manos a la obra. Será interesante contar con un espacio suficientemente amplio y preferiblemente realizar la labor en equipo para fomentar la participación, generación de ideas y posibilidades que enriquecerán la dinámica. Es muy común utilizar para este tipo de acciones elementos adhesivos (postits) que nos permitan escribir y cambiar los elementos de ubicación según nos apetezca.
Perfil de Cliente
Para desarrollar el tablero de perfil de cliente, se suele pintar un círculo dividido en tres partes tal como se muestra en el lienzo desarrollado por strategyzer. En este punto es importante reseñar que vamos a tratar de profundizar en los sentimientos, dificultades, objetivos, y necesidades de nuestro cliente, por lo que aquí entra en juego la información previa que tengamos sobre él.
Hemos trabajado en proyectos en los que haber definido un Buyer persona previamente ha sido completamente necesario, y hemos realizado esta dinámica de perfil de cliente para cada uno de los Buyer personas identificados. En otros casos, el cliente que situamos en el centro de la dinámica es un cliente por contexto.
Es decir que dependiendo del proyecto, producto, servicio, o el enfoque que estamos buscando para esta propuesta de valor, podemos estar tratando de encontrar una propuesta de valor a través de conocer muy concretamente al cliente, o de ponernos en contexto en la situación que va a vivir, aunque sea un perfil más genérico.
Por ejemplo, cliente que quiere cambiar de compañía de telecomunicaciones.
Dicho esto, reseñar que cada una de las partes representa uno de los puntos clave del trabajo. En el hueco de la derecha nos esforzaremos por colocar las necesidades que tiene nuestro cliente o las tareas que tiene que enfrentar para conseguir sus objetivos.
Estas necesidades, pueden tener varias dimensiones. Entre ellas, estarán las funcionales, las emocionales, o incluso las sociales, asociadas con un posicionamiento social. De hecho, puede que solo tenga alguna de ellas o más de unas que de otras, de manera a priori desequilibrada, dependiendo de nuestro tipo de cliente. Además, debemos esforzarnos en encontrar algunas secundarias que pueden tener lugar en un segundo plano o segunda fase, originadas por las primeras
Asimismo, cuando lo hayamos conseguido, y tratando de no caer en ponernos del lado de lo que ofrece nuestro producto sino solo desde el lado del cliente, vamos a rellenar la parte de abajo de la izquierda con todo lo que podríamos considerar frustraciones para nuestro cliente, posibles obstáculos, o retos que se encontraría intentando ejecutar las tareas para resolver las necesidades que hemos identificado, así como los riesgos o miedos a los que podría tener que enfrentarse. Es importante ponernos en el lugar de nuestro cliente, porque cuanto mejor identifiquemos estos puntos y los siguientes, más fácil va a ser para nosotros identificar qué puntos de nuestra propuesta de valor son realmente adecuados y valiosos para nuestro potencial cliente.
Finalmente, para terminar esta parte, atacamos el elemento superior izquierda de nuestro círculo, en el que vamos a colocar lo que llamaríamos alegrías. Y no es más, que tratar de enumerar aquellos elementos que nuestro cliente o usuario podría entender como elementos de felicidad y generadores de alegría. Éstos, los vamos a dividir entre: lo que el potencial cliente considera necesario, lo que espera que ocurra, y entre lo que sería sorpresivo para él o ella.
Por ejemplo, en un coche, es necesario que tenga ruedas y que nos lleve a cualquier parte así como que tenga cinturones de seguridad, pero sería un elemento esperado por los avances de la tecnología y como ha funcionado el mercado, que tuviera elevalunas eléctrico en las ventanillas delanteras. Podríamos considerar sorpresivo o inesperado pero en positivo como generador de alegría, que el volante fuera calefactado, por ejemplo. El paso final después de este proceso, es el de repasar los tres cuadrantes uno a uno, valorando de lo más importante a lo menos importante todos los elementos que hayamos colocado en ellos. Seguramente ocurrirá a, que hemos utilizado varios elementos, o varios adhesivos, para describir una misma cosa, así que esta labor nos va a servir no solo para jerarquizar y colocar qué partes son más importantes para nuestro cliente en cada uno de los cuadrantes, sino también para “despejar la X”, y no tener elementos repetidos.
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Mapa de Valor
El mapa de valor se representa mediante un cuadrado, que dividimos entre tres apartados y van a estar enfocados a mirarnos el ombligo. Vamos a poner en el punto de mira a nuestros productos o servicios.
Igual que en el punto anterior, contar con información suficiente, nos va a ayudar a hacer un buen trabajo, al igual que poder contar con diferentes personas, a poder ser relevantes en la organización, y conocedoras de los productos y servicios que se ofrecen. También, podemos valorar efectuar un mapa de valor para cada uno de los productos o servicios, o hacer uno genérico, dependiendo de los objetivos de nuestro trabajo. Al igual que en el anterior perfil de cliente, cuando terminemos de rellenar esta parte del tablero, trataremos de jerarquizar, ordenar, y agrupar los diferentes elementos que hayamos integrado.
Empezaremos con el lado izquierdo del cuadrado, en el que vamos a situar los productos y servicios que van a ser analizados. A mí me gusta entender esta parte en sentido amplio, es decir, como vamos a realizar un análisis, prefiero añadir elementos que sé que fehacientemente estamos ofreciendo al cliente, aunque no tenga muy claro si les colocaría la categoría de producto o servicio.
Podría ser por ejemplo, el contenido de nuestro blog, guías o información sobre el sector o alguna herramienta específica, que no es en sí misma un producto, pero que contiene valor para el usuario, y podría incluso ser diferencial.
Tras añadir nuestros productos, y haciéndonos los olvidadizos como si nunca hubiéramos hecho la parte de perfil de cliente, y desde luego sin mirarlo, vamos a trabajar en la parte inferior derecha, en un cuadrante que se titula aliviadores de frustraciones. Como su propio nombre indica, en este cuadrante vamos a tratar de añadir todos aquellos elementos o características de nuestro producto o servicio que creemos que sirven para aliviar determinadas frustraciones de nuestros potenciales clientes.
Cuando hayamos terminado, le llega el turno, al cuadrante superior derecho, en el que vamos a ubicar todos aquellos generadores de alegrías que tengan nuestros productos. Es muy interesante, como un producto que cubra y resuelva las frustraciones básicas, probablemente no sea memorable, mientras que si además de ello, ataca nuestra felicidad con elementos sorpresivos creadores de alegría y que nadie más aporta, es más fácil que el producto o servicio en sí mismo tenga éxito en el mercado.
Tal como comentábamos al terminar, jerarquizamos y ordenamos los elementos. Y ya estamos preparados para la tercera fase.
Encaje
Esta tercera fase, consiste en enfrentar a la izquierda del mapa de valor, con el perfil de cliente a la derecha, tratando de encontrar donde nuestro producto está cubriendo todas las necesidades, frustraciones, generando alegrías, y en qué puntos presenta carencias, o podríamos mejorar.
Es un momento muy importante en el que podemos comprobar producto a producto y perfil de cliente a perfil de cliente hasta qué punto estamos donde queremos estar, o si somos capaces verdaderamente de aportar algo excepcional enfocándonos en el cliente.
Pero falta algo: la competencia. Por supuesto, aquellos y aquellas que estéis más atentos seguro que habéis caído en la cuenta de que de momento, hemos mirado hacia la empresa, y hace el cliente, pero nos hemos olvidado de darle un contexto de mercado, por lo que de momento todo lo que estamos viendo es entre nosotros y el cliente, lo cual es muy peligroso. Hay que ver qué está ocurriendo fuera, y para eso vamos a realizar un mapa de valor específico sobre nuestra competencia.
Igual que en los casos anteriores, el nivel de atomización puede ser máximo, y podemos trabajar en un análisis de la competencia a nivel genérico, o por bloques o segmentos, o incluso trabajarlo competidor a competidor depende del nivel de resolución que queramos, así como de las necesidades y objetivos del proyecto.
Cuando tengamos el mapa de valor construido siguiendo las mismas instrucciones que seguimos cuando hicimos el nuestro propio, el ejercicio culmina con una nueva dinámica que se llama lienzo estratégico, también propuesto y utilizado dentro de la metodología de Design Thinking específica para generar propuestas de valor desarrollada por Strategyzer.
Es importante recordar que la dinámica de la competencia no acaba cuando terminamos de rellenar el tablero, sino cuando hemos realizado la fase de orden y jerarquización de los elementos, para encontrar cuáles son los más relevantes.
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Creando el lienzo estratégico
El lienzo estratégico, se pinta sobre una matriz de dos ejes, colocando en el eje horizontal aquellos aliviadores de frustraciones y generadores de alegría que hemos considerado específicamente más relevantes al jerarquizar cada uno de nuestros tableros.
Cuando lo hayamos hecho, utilizaremos el eje vertical, que no necesariamente tiene porque tener ninguna numeración ni cantidad, para realizar una comparativa de desarrollo o de capacidades frente a esos puntos situados en el eje horizontal de unos y otros competidores.
Es muy útil emplear postits de diferentes colores, cada uno con un color asociado a un competidor o a nosotros, para poder ver muy claramente dónde nos encontramos respecto a la competencia para cada uno de los elementos críticos escogidos.
Esta dinámica tiene como fin primero el tener una foto clara de nuestra posición frente a la competencia en esos puntos, pero su principal objetivo, es el de escoger un elemento destacado importante que nos vaya a permitir enarbolar un diferencial relevante dentro del contexto del mercado. Y ahora sí, ya tenemos información obtenida de la propia empresa, del cliente, y del mercado. Esto debería habernos dado suficiente información, para poder construir la propuesta de valor como tal.
Y para ello, desde esta metodología que estamos repasando, nos sugieren emplear los llamados Lipps, que son unas frases incompletas con huecos para rellenar.
Los Adlibs para redactar la propuesta de valor
Éstos fragmentos, son muy útiles, porque nos permiten redactar una propuesta de valor pensando en una serie de puntos establecidos como relevantes a la hora de contar que estamos verdaderamente aportando.
Os dejamos el ejemplo que se emplea junto con esta metodología y que proponen los autores, pero ya os adelanto que desde bisiesto, lo consideramos en cierto modo insuficiente. No por que no sea perfecto, sino porque seguramente la realidad de hoy, y la basta necesidad de aplicaciones que tienen los productos, especialmente los digitales, necesita de algunas herramientas más para bajar a tierra nuestra propuesta de valor que nos permita verdaderamente comunicarla, y no dejarla en un elemento abstracto.
Como ya nos hemos extendido bastante, aprovecharemos en otro capítulo, para extender esta información si os interesa, para plantear de qué maneras podemos bajar a tierra y terminar de expresar lo mejor posible nuestra propuesta de valor facilitando a todos los miembros de la empresa y los diferentes departamentos en base a los usos que pueda tener nuestra propuesta de valor.
Así que continuamos con un ejemplo de cómo podríamos rellenar uno de estos fragmentos propuestos, y con las indicaciones de que aunque es necesario establecer una propuesta de valor central, según como hayamos dividido y analizado cada uno de los puntos, productos, servicios, de la empresa, puede que en lugar de resultar una única y cerrada propuesta de valor, tengamos varias propuestas de valor que giren en torno a una central.
La propuesta de valor no es un elemento estático
Es muy importante hacer hincapié en que como la propuesta de valor está basada en la empresa, el mercado, y los clientes, que prácticamente en cualquier sector y con la realidad de hoy en día, la tecnología, la digitalización, la rapidez en la que cambian y se mueven las tendencias y modas, nuestra propuesta de valor debe ser un elemento vivo, y sujeto siempre a revisión.
Para ello, emplearemos métricas, y trataremos de implementar la propuesta de valor en base a diferentes test que puedan validar que lo que estamos ofreciendo al mercado como elemento central de nuestra propuesta, es lo adecuado y encaja verdaderamente con nuestros clientes y realidad de mercado.
Si somos capaces de mantener la escucha de nuestros clientes, y la vista en el mercado, tendencias, para gracias a herramientas como esta, ir adecuando nuestro producto y propuesta de valor, estoy muy seguro de que la marca, producto o servicio, llegará muy lejos.
Estas herramientas, luego pueden ser empleadas en cualquier dirección, y el haber descubierto posibilidades para despuntar gracias a ellas y a la aportación de la gente mientras se construyen estos tableros, no tiene precio.
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Recursos que pueden ayudarte a crear una propuesta de valor
Para nosotros trabajar una propuesta de valor es toda una responsabilidad, además de uno de los proyectos más bonitos que nos pueden encargar, tanto por la experiencia y merci va con el cliente que merecen, como por el proceso en sí mismo.
Si en el proceso de crear la propuesta de valor, te surgen dudas, ideas o sugerencias, estaremos encantados de responderos o de buscar la respuesta juntos.
¡Si te ha gustado compártelo y déjanos tu opinión para seguir mejorando! 🙂
Aplica aquí tb el Modelo de las 5Cs
Compañía
Cliente
Contexto
Colaboradores
Competencia
Exacto Chus! Decirte que a nosotr@s nos gusta mucho el Business Model Canvas porque, siendo una metodología tan válida como la que nombras de las 5 Cs (de hecho pueden ser entre hermanas y complementarias), en lugar de trabajar por bloques separados, ya obtienes cierta inter-relación entre los puntos de estudio estratégicos para la empresa.
🙂
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